京东商城的麻烦：商标纠纷与盈利困境

　　《经理人》杂志封面

　　京东商城陷入了成长的烦恼。

　　树大招风，商标侵权被起诉，“京东”商标无法注册；体量迅速放大，融资难度却加大，IPO一时难有着落；至今难以摆脱盈利困局，企业“造血”功力依然不足，生命活力要靠输血性融资来维持；与亚马逊相比，仍然存在多维性的差距。

　　这就是光环下真实的京东商城的镜像。

　　走近它，去触摸这镜像，就是我们要讲述的京东商城的真实模样！

　　策划/执行 黎冲森 付云

　　京东商城商标纠纷漩涡

　　这是两个“京东”的法律纠纷

　　文 / 黎冲森

　　这是两个“京东”的法律纠纷故事。

　　2012年7月，北京海淀法院对京东橡胶有限公司(简称“京东橡胶”)诉北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司(简称“京东商城”)、北京百度网讯科技有限公司(简称“百度”)不正当竞争纠纷一案作出一审判决，判令京东商城在其网站首页持续24小时刊登声明，为京东橡胶公开消除影响，赔偿经济损失2万元。

　　大家对京东商城非常熟悉。此“京东”是由京东商城董事局主席兼CEO刘强东与初恋女友名字的最后一个字命名。刘强东曾在微博中称：“因为京东的‘京’就是来自初恋女友名字的最后一个字。创业的时候还在一起，就以2个人名字的最后一个字命名了。”而彼“京东”则是始建于1985年的民企京东橡胶，2011年销售额为七八亿元，要不是这起官司，恐怕业外人士对它依然会比较陌生。

　　针对这起商标纠纷案，《经理人》采访了京东橡胶方面，同时向京东商城方面发起邀约，希望就此商标纠纷案及其企业有关发展问题进行采访，但截止发稿时京东商城方面没有回应。

　　域名侵权

　　京东橡胶的代理人、惠诚律师事务所律师李铭说，2011年9月，京东橡胶发现在百度“www.baidu.com”网站的搜索栏中输入“www.jingdong.cn”进行搜索，点击搜索的结果“www.jingdong.cn”后却进入了京东商城经营的“www.360buy.com”网站。而“www.jingdong.cn”实际是京东橡胶依法备案的网站域名。

　　京东橡胶认为，京东商城的行为使得京东橡胶现有客户对两者产生混淆，给自己的商业信誉产生了巨大影响。而百度在“关键词搜索服务”中没有尽到对关键词必要的审核义务，在未经京东橡胶允许的情况下直接将含有其网站域名“www.jingdong.cn”的关键词销售给京东商城，极大地损害了其利益。于是，京东橡胶把京东商城和百度告上法庭，要求他们立即停止侵犯其域名的违法行为和在《中国知识产权报》及其自身经营的网站上就其侵权行为公开赔礼道歉，以消除影响，连带赔偿经济损失20万元。

　　法院经审理认为，京东橡胶通过www.jingdong.cn对外宣传、销售橡胶产品，而京东商城亦通过网站从事相关商品的销售业务，所以，两者在网络营销领域存在竞争关系。京东商城在参加百度的竞价排名业务时，将www.jingdong.cn作为关键词添加至百度推广服务管理账户中，使得京东商城网站相应链接列为搜索结果第一项，这导致本欲关注京东橡胶的网络用户错误进入京东商城网站，攫取了京东橡胶的交易机会。同时，网络用户对京东橡胶网与京东商城网站的误认，还模糊了两者之间的独立经营关系，使京东橡胶失去了单独积累商业信誉的机会。

　　另外，网址www.jingdong.cn被嵌入京东商城网站链接的网页描述中，将导致网络用户误认为该网址与京东商城之间存在某种关联，客观上弱化了京东橡胶网与该网址之间的联系，给京东橡胶造成了负面影响。

　　京东商城方面认为自己并未侵权，京东商城和京东橡胶两者之间不存在竞争关系，自己也曾以“jingdong”作为域名主体部分申请注册过多个域名，将www.jingdong.cn作为百度竞价排名关键词是操作失误所致。百度认为，其提供推广服务的过程中未向京东商城推荐涉案关键词，事先尽到合理的提醒、注意义务，主观没有过错，且发现后回到了京东橡胶网站的原样，消除了影响。

　　一审判决后，百度不用承担连带责任，而京东商城提起了上诉。目前上诉一案还在审理中。

　　京东橡胶有限公司(集团)销售公司负责人陈德民说，对判决结果不完全满意。“对我们的补偿不合理，太少，不足以弥补我们的损失。百度应该负连带责任，而判决结果难以服众，为此我们不排除单独再起诉百度。”至于单独起诉百度胜诉的可能性，他认为应该很大，没经过域名的持有人授权就擅自给其他人用，这是常人都知道的道理。

　　刘强东的爆料

　　其实此前，刘强东就曾爆料百度的赚钱“秘方”：“首先‘京东’二字百度一年就要我们500万，不给的话大家都懂的！500万还不够，继续卖给8个竞争对手，根据测算，因为竞价激烈还能赚到1000万。仅仅‘京东’二字百度一年就赚了1500万！这两个字是数千名京东人十几年辛苦努力创造出来的，你不该去卖钱的！”

　　对于“京东”二字被百度卖给了8个竞争对手，刘强东表示，“这也是一种盗版行为！呼吁百度有一天也能不作恶！”他同时强调，自己无意去攻击百度。“感觉是一家有自己道德底线的公司，而不是一切向钱看。”

　　不同意和解

　　据李铭律师介绍，当时在法院起诉域名侵权一案时，京东商城和百度都向京东橡胶提出要和解，共同承担10万元赔偿。“本来我们觉得，域名和商标侵权应该一起谈，但由于京东商城并没有认识到其侵权行为，没有积极地进行协商，所以京东橡胶就决定不予和解，坚持通过判决来维护自己的合法权利。”

　　“在开庭前和诉讼过程中，他们主动要跟我们和解，私下解决，给我们赔偿。”陈德民说，“他们提出的和解条件是不让媒体知道，也不要在网上登道歉声明。我们没有答应。我们不是想要他们的钱，就是想要他们承认错误，他们是侵权。”

　　购买域名谈判

　　其实，早在2008年夏天，京东商城就曾主动与京东橡胶联系，试图洽谈购买京东橡胶的域名www.jingdong.cn。

　　陈德民透露：“当时京东商城电话联系我们，说想买我们的域名，问我们卖不卖，当初提出的购买价格是80万元。当时我们非常坚定，说不卖。过了几个月，京东商城没经过我们的允许就用我们的域名。我们给京东商城去过几次电话，说这是侵权，你们不要用了，但他们不听。”

　　后来，京东商城又联系过京东橡胶，说要购买其域名，价钱可以再商量，但没提出具体价格。陈德民说：“我们的答复跟以前一样，说不卖。后来我们再三地对京东商城说，不要用我们的域名，否则我们就要起诉你，但他不听，所以后来我们就起诉了他。”

　　很有意思的是，还有另一个类似的域名www.jingdong.com。易名中国CEO孔德菁在微博中曾爆料：“此域名之前在日本华人刘京东手里，之前报价为300万人民币以上，(京东商城方面)不得不放弃购买。预计此域名成交价格将在300万人民币以上。”

　　2011年2月22日，刘强东证实确实购买了此域名，但并非300万元。他在微博上说：“晕！晕！晕！刚还看到媒体‘曝光’我们300万买了jingdong.com域名，域名确实是我们买了，不过指望我给300万！！！除非我疯了！”

　　商标侵权

　　除了域名侵权一案外，据李铭律师介绍，京东橡胶还在单独起诉京东商城商标侵权，同样要求京东商城停止侵犯其注册商标专用权的违法行为，在《中国知识产权报》及其自身经营的网站上就其侵权行为公开向其赔礼道歉，以消除影响。

　　“京东JINGDONG及图”商标是京东橡胶的注册商标，2009年被国家工商行政管理总局商标局认定为驰名商标。李铭说，发现京东商城在其自身经营的网站上突出使用“京东”字样进行宣传、推广、销售和许诺销售等商业使用行为，并突出使用“京东”的名义销售部分橡胶制品产品。这严重侵犯了京东橡胶作为驰名商标所有人的注册商标专用权，构成不正当竞争。据来自惠诚律师事务所的最新信息显示，这个案子原来是北京市第一中级人民法院受理了，但后来发现管辖权在北京大兴法院，因为京东商城的注册地在大兴，于是转到了大兴法院，现在还在受理过程中。

　　据李铭介绍，京东商城曾提出了京东论坛、京东校园、京东社区、京东团购等带有“京东”字样的多类商标注册申请，但未被核准注册，也无法将“京东”两个字作为商标再进行注册，如果京东商城做推广时突出使用“京东”两个字就涉嫌构成侵权。

　　如果域名侵权案二审维持了原判，那么商标侵权案就能给京东商城施加更大的压力。陈德民说，在商标侵权案中，京东橡胶目前还没有提出具体的赔偿金额，赔偿损失还在评估中，但数目估计会很大。“我认为我们会胜诉，因为京东商城是很明显的违法行为。”他还想告诉京东商城：不管企业大与小，不管在什么情况下，都必须守法经营，不可以乱来。

　　至于其他领域的企业也有使用“京东”商标的行为，陈德民说：“我们没有授权哪家企业用京东商标，他们使用‘京东’两个字都是违法的、侵权的。我们准备在域名侵权案二审结束后拿起法律武器来维权，先在媒体上发表声明，然后视情况采取进一步行动。”

　　刘强东与资本的战争

　　“我对京东拥有绝对的控制权！”

　　文 / 黎冲森

　　京东商城从2004年正式涉足电子商务领域以来，一直保持高速成长，连续七年增长率超过200%。2012年4月，艾瑞咨询发布的市场数据显示，在B2C市场，2011年京东商城市场占有率为36.8%，到2012年第一季度提升至50.1%。

　　但在这些光鲜数据的背后，京东商城却一直处于亏损状态，而且短期内还看不到盈利可能。业内外对京东商城既艳羡，又好奇。

　　京东商城董事局主席兼CEO刘强东曾说，京东商城的资金链问题每年都有人提起，都快不是新闻了。但在外界看来，至今京东商城依然“造血”功力不足，似乎更需要靠输血性融资来维持其生命活力，否则可能“贫血”而亡。

　　三轮融资

　　据京东商城官方资料透露，其已完成了三轮融资：2007年8月，获得今日资本1000万美元融资；2008年底，获得今日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司共计2100万美元的联合注资；2011年初，获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人共计15亿美元的融资。迄今为止，京东商城已获得风险投资超过15.3亿美元。

　　有资料显示，2010年1月，京东商城获得老虎环球基金领投的1.5亿美元的C1轮融资。而对其C轮融资的15亿美元，实际到账数额说法不一。2011年4月初，京东商城宣布到账11亿美元，而有人认为，C轮融资实际到账约10亿美元。

　　但可以肯定的是，京东商城的每轮融资都有其迫切性。据传，2007年在获得今日资本投资前，京东商城就面临资金链问题。

　　刘强东坦言，自己并不擅长资本运作，可能是比较幸运，每家投资机构最多见两次，第一次洽谈，第二次就签订合同。之所以效率这么高，可能与刘强东坦率和强势的做法有关。他的做法是，融资时京东商城会拿出具体方案，明确阐明其财务状况，准备做什么事情，需要多少资金，准备出让多少股权，具有多少风险，对方可以选择投或者不投。

　　但随着京东商城的规模迅速放大，相比于前两轮融资，其第三轮融资的情况就要复杂得多。据公开资讯，当时京东商城高管层对这轮融资存在两种不同意见：一派坚持多融资，不考虑股权是否被稀释，以满足物流体系建设资金等需要；一派认为应以对公司绝对控股为前提，不宜多融资，以便更多地照顾员工的期权，否则一旦上市，员工利益可能被挤压。最后，刘强东坚持了多融资方案。其间，营销副总裁徐雷和总裁助理刘爽分别在2011年1月和2月被确认离职。

　　刘强东曾透露，第三轮融资将引进战略投资者沃尔玛。他看中的是沃尔玛的供应链管理能力及其品牌附加值影响。京东商城方面未透露沃尔玛的投资金额，但坊间说，沃尔玛跟投1000万美元。有人认为，引进沃尔玛投资之事是京东商城在自我炒作，因为如果沃尔玛真想战略入股京东商城，就不可能仅投1000万美元。2011年5月16日，刘强东在微博上回应称：“终于可以说说京东和沃尔玛的谈判历程了：谈判历时半年还要多，估值等全部谈妥，最终唯一无法达成的条款就是沃尔玛要求必须早晚能够控股京东，直到全盘收购！管理层和股东可以得到一大笔现金退出，可是京东承载的不仅仅是财富，还有无数京东人的梦想！最后没能达成交易！”外界推测，沃尔玛选择退出可能还与京东商城的高管层意见不一和离职有关。

　　在此过程中，还发生了另一起乌龙事情。2011年5月11日，刘强东在微博上爆料称：“最近很多朋友死缠烂磨硬要我说出来那个投资我们的互联网大佬，一直保密，结果骚扰不断。算了，说出来吧，百度李彦宏！别来骚扰我啦！”但这条微博随后就删掉了。后来被媒体追问李彦宏是以个人身份还是以百度公司名义投资京东商城时，刘强东则回应说：“玩笑别当真。”此前，他还曾公开承认，李彦宏个人投资京东商城，占股比例少于1%。而百度方面则表示，百度是上市公司，有需要披露的信息会公告。此事真伪外界至今无从知晓。

　　据传，受C轮融资的鼓舞，京东商城D轮融资将达5亿美元，“中信旗下产业基金已向京东发出领投意向”，而京东商城将出让20%~25%的股份。不过，京东商城并未就此给出明确说法。

　　抓牢控制权

　　经过三轮融资，外界也很关注京东商城的股权结构变化。有人估算，经过C轮融资，刘强东及其团队所持股权应该低于50%，其中刘强东本人约为1/3；如果D轮融资属实的话，刘强东及团队所持股权将被稀释到约32%。

　　刘强东为保持对公司的控制权，也在竭力与投资者博弈。比如，B轮融资后，他认为今日资本所持股权比例过高，在C轮融资时就说服今日资本让出部分股权。而为了不让老虎基金持股比例过高，他试图将C轮融资分成C1和C2，以安排其他投资者投资C2部分。据传，这个计划并没有实现。同时，在公司章程和投资协议中，他设置了不同权力等级的投票权限，并强调无论他的持股比例为多少，都将拥有多数董事会席位，以确保他及团队对公司的控制权不旁落。

　　针对外界的疑问，2011年4月2日，刘强东在微博上回应称：“很多朋友和媒体都关心京东的控制权问题，大家放心！我对京东拥有绝对的控制权，投资人超过8家，都是经过精挑细选的，每家股份都不多。关键这些投资人历史上从未有过控制权之争行为！我拥有董事会一半以上席位，且没有我的同意，董事会结构无法更改！京东会稳定发展！”

　　刘强东把创业者与投资人的关系定义为两种状况：两情相愉，分手了还让对方常常思念；反目成仇，被对方搞得身败名裂。他在微博中称：“我只是努力避免第二种结局而已。”

　　据传有京东的投资者已通过向后来者转手获利，比如C轮融资采取的办法就是前轮投资者转让老股和增发新股，其中今日资本就转让了老股，而老虎基金则接盘老股并获得增发新股。

　　再融资不易

　　刘强东曾表示，京东商城想要钱，随时可以有，投资人排着队要给钱。但现实恐怕并没有他所说的那样乐观。

　　电子商务观察专家鲁振旺说：“现在京东商城不管采用什么方式，融资难度都在加大。如果IPO的话，估值肯定非常不理想，跟京东商城原来的估值会有很大的差距。京东商城的利润率没有随着规模增长而得到改善的迹象，依然不乐观，没办法在短期内看到较大盈利的可能。”

　　2012年8月，刘强东在与苏宁进行价格战时公开称京东商城有87亿元现金，并未找私募谈融资。鲁振旺说，这87亿元应包括应付账款。有人认为，87亿元约折合13.6亿美元，这超过其此前融资额。另据京东商城向投行透露的数据，2011年亏损1.8亿美元，2012年预亏至3.16亿美元。刘强东曾说，2012年物流投资将达36亿元。

　　在京东商城依然看不到止亏的情况下，除了延长供应商的账期外，显然京东商城需要进一步融资来支撑其发展。

　　鲁振旺告诫说：“京东商城一定不要走凡客的老路，假如融不到资，又不刹车，则跟凡客面临的情况没有什么区别，砍物流、砍业务板块、减少广告，这叫硬着陆。我感觉到明年2季度，京东商城如果融不到资，现金流会出现大问题。”

　　上市萦梦

　　京东商城上市的传闻不断。

　　2011年9月，传闻称京东商城将赴美IPO，拟融资50亿美元。此前，刘强东曾透露，京东商城只能选择境外上市，有望2011年登陆纳斯达克或香港资本市场。

　　后又传闻，京东商城2012年3月后将重启上市进程。2012年5月，京东商城在香港举行分析师会议，并公布了2011年财务数据，其销售额为212亿元，低于预期的309亿元，毛利率为5.5%。业内人士推测，京东商城最早9月IPO，但直至现在依然不见上市。

　　针对不断出现的上市传闻，京东商城统一口径称：2013年前不会考虑上市。但京东商城首席运营官沈皓瑜突然离职，外界解读为他迫于上市搁浅压力而辞职。同时，京东商城又聘请前美银美林投资银行董事蒉莺春出任副总裁，外界普遍认为，这是刘强东在为上市做准备。

　　上市搁浅后，外界又传京东商城资金链吃紧，开始寻求D轮融资。2012年3月22日，当当网CEO李国庆就曝出京东商城现金不足，融资或上市是其出路。

　　2012年4月，刘强东在微博上回应称，京东商城仅部分账户就有超过60亿人民币现金。6月他又声称，公司有足够的现金流，可以维持到2015年，现在并不急于上市。京东商城方面还称，2012年通过对在线旅游、汽车等领域及开放平台的业务布局，销售额增长迅速，不急于寻找新的融资。

　　估值是道伤

　　可以说，上市是京东商城的不二选择，只是时间和时机问题。由于京东商城一直处于亏损状态，且体量又不断放大，因此估值就成为其绕不过的一道坎，而且内外估值常常相差悬殊。

　　中国电子商务研究中心证券分析师冯林认为，对京东商城2009年营收进行1~1.5倍估值，其价值约为40~60亿人民币。京东商城的销售毛利率5%，综合费用率6.7%，呈现亏损的财务比值，而美国新蛋分别为10.9%和8.4%。因此，京东商城方面声称“随时可盈利”近乎是豪言壮语。

　　京东商城第三轮融资时，被估值70亿元。而据传2012年5月银行对京东商城的估值为50亿元，出现大幅缩水。

　　根据2011年销售额，京东商城方面自估其企业价值为约350亿美元。刘强东曾说，电子商务行业并没有一个特别成熟的估值，只是一个市场默认的估值，一般都是销售额的两倍到十倍。但香港的分析师对京东商城的估值为60亿美元左右，因为其毛利率偏低。

　　对京东商城的估值，京东商城本身不满意，远低于其预期，而投资机构同样感到不满意。

　　有报道称，可大量线下分销来自京东商城的商品。京东商城回应称，公司从未设线下分销渠道，但不排除第三方经销商趁京东商城降价促销时低价购买商品后对外销售。

　　业内人士认为，将线下销售额纳入电商网站，以此“虚增”网上销售额，提升公司估值，是电商行业的潜规则。

　　鲁振旺认为，在国内的电商企业净利润为负时，投资方一般通过销售增长率对其进行估价，如果估值没有达到预期，电商就会通过包括线下分销等手段来加以修饰，因此电商进行线下分销并非新鲜事。

　　京东商城被称为“一个披着电子商务外衣的传统渠道商”。电商市场研究人士胡争辉认为，京东商城发展隐秘的线下销售网络，与其盈利模式密切相关，其包销模式产生了倒逼作用。京东商城在一定程度上复制国美、苏宁模式，通过规模化包销方式获取商品的相对优势价位，完成销售任务后再向供应商获取返点收益。“因此，线下分销变成了京东不得不去做的事。”

　　上市环境不容乐观

　　2011年11月，美国调研机构浑水公司连续发布报告质疑在美国纳斯达克上市的中国公司分众传媒，使分众传媒股价下跌近40%。一时间，中国概念股在美国遭创。

　　对此，刘强东曾说：“最近圈子里都在谈论一家叫浑水的公司，个人感觉这是一家了不起的公司！如果你的企业没有问题，即使短期股价受到挤压，但是早晚会回来的；如果你有任何不诚信行为，浑水可以让你付出惨重代价，甚至倒闭！非常好，欢迎浑水多对中概股开炮！”

　　京东商城说2013年前不会上市。但鲁振旺说：“我认为它是上不了市，并不是它不想上，因为现在的环境比几个月前又恶劣了很多。当时估值太低了，融资太少，它觉得没必要上市。”

　　冯林也认为，从现在来讲，京东商城最可惜的是没有赶上去年4月份之前的那拨上市机会，错过了那个时机，后来中国概念股遭受攻击，在这种情况下，没办法盈利的京东商城上市就变得越来越不乐观。

　　京东商城的盈利困局

　　销售额飞速增长却持续亏损

　　文 / 黎冲森

　　2012年上半年，京东商城销售额同比增长超过120%，交易额同比增长161%。公开资料显示，2011年，京东商城的毛利率为5.5%，配送费占6.6%，广告占2.3%，技术和管理费用率约1.5%，净亏损5%左右。而亚马逊的利润浮动在25%左右。

　　2009年12月，刘强东曾表示：“京东正处在盈亏平衡点上，我们年销售额达到40亿元就足以盈利。”但显然他食言了。京东商城的状况是，销售额飞速增长，而利润却始终不见大起色，持续亏损。据公开资料，京东商城预计2012年亏损20亿元，甚至宣称到2015年都没打算盈利。

　　电商企业通过透支未来以求延续生命的生存逻辑的确值得关注。作为国内B2C电商业领头的京东商城，难道不想尽快盈利吗？显然不是。京东商城似乎陷入了融资—规模—亏损—融资恶性循环的困局中，至少未来一段时间还看不到盈利的曙光。

　　亏损根源于投入？

　　刘强东说，京东商城的亏损绝大部分来自于投资，如果停止对未来进行巨额投资的话，就不亏损了，而且亏损完全在可承担范围之内。比如amazon连续亏损7年，但只用两年时间就把过去的亏损全部赚回来了。他相信，京东商城早晚会也有这一天。

　　这话有一定道理。近些年来，为打造物流配送系统，京东商城的确一直在投入巨额资金。刘强东曾说，包括物流、研发及广告在内的成本与销售额的比例是1:10到1：20，每年花费中约有70%~80%投入在物流和研发上，人工成本占销售额的比例非常小。据传到2013年左右，京东商城在物流方面的投入占比将会下降。

　　同时，电子商务观察专家鲁振旺认为，京东商城的业务布局太广，目前其业务模块分成三种：一种是3C家电，完全自己采购；一种是日用百货，也是自己采购；一种是POP平台，即它的开放平台。但这三大业务板块还没有一块能通过规模带来很大利润。“对它来说，盲目撒钱去冲规模是没意义的。如果将来它要改变的话，肯定要进行战略性收缩，在很多方面要努力去渗透，而不是靠出血性促销方式去拉动。”

　　低价路线能否延续？

　　京东商城曾依靠低价策略快速进入市场。其战略逻辑是通过低成本扩大市场份额，等市场份额达到一定程度后盈利就水到渠成。

　　但京东商城发起的两场价格战在业内外并没有产生正面影响。2010年12月与2011年3月，京东商城先后向当当发起两轮价格战。在这场图书网络销售价格战中，刘强东曾豪言：“我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”业内人士认为，这仅仅是刘强东的炒作而已。

　　2012年8月，京东商城又点燃与苏宁、国美的价格战。但到9月，国家发改委调查京东商城、苏宁、国美价格战，认为他们的行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者，并对他们进行处罚。

　　在持续亏损的状况下，京东商城的这种低价模式遭受质疑并不让人感到意外。中国电子商务研究中心分析师莫岱青说：“要盈利的话，就要摆脱价格战的怪圈，回归到传统零售的本质，去注重产品的质量和服务，提高用户的黏性，因为价格战对电商来讲就是内耗。”京东商城除了继续做大规模之外，降低各项成本，最后使费用率小于毛利率，这时才能真正实现止亏为盈。

　　京东商城2011年毛利率为5.5%。刘强东曾说：“毛利率低，这是让我们引以为自豪的事情，因为一家零售平台必须提供远低于线下连锁的成本，才能为B2C产业带来价值。京东商城永远不会提价，即使真正进入盈利阶段，盈利也不会来自消费者，而是来自厂商的返点。”但现实是，京东商城的一些商品并不比同行便宜，人们有理由怀疑其低价的可持续性。

　　中国电子商务研究中心证券分析师冯林说：“京东商城低毛利率运营，从长期看是一个非常不健康的财务状态。以前因为有资本推动，可以通过低毛利、实际亏损的方式去扩大市场份额，但随着IPO渠道的关闭和融资渠道的闭塞，这种方式就变得越来越难。其实，京东商城的商品价格也不便宜，毛利率也开始提升，为盈利做准备。”

　　有报道称，京东商城的采购环节并不具有相对优势，尽管其品类很多，但单品采购量有限，超过60%的产品品类通过各级代理商拿货，其中近30%的产品是通过炒货形式获取，只有不足40%是厂商直供。如果这属实的话，显然京东商城无法与苏宁、国美相比，自然其整体毛利率偏低。鲁振旺认为，随着国美、苏宁在电子商务领域的崛起，京东商城在家电3C和消费电子领域主动价格战的意图将会越来越弱。

　　利润来源

　　京东商城目前的主要利润来源于与供货商的包销模式中获取的产品差价和返点收益。刘强东曾透露，2009年京东商城的毛利率比2008年提高了70%，而这70%的增长全部来自于返点收益。

　　2012年2月，就有网友在微博曝光京东商城与供货商的合作协议。该协议称，京东商城收取供货商20万元品牌服务费，并要供货商保证京东商城销售总额20%的毛利额。

　　此外，京东商城还设计出其他收益项目。比如平台使用费。京东商城根据服务类型收取相应比例的佣金，如收取平台使用费6000元等，同时根据不同的店铺经营类目，收取平台保证金1万元至10万元不等。京东商城还对物流服务进行出租；利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀，进行再投资从而获得赢利；广告费也成为其营收来源之一。莫岱青说：“从商品品类来讲，京东商城现在从3C转型到综合百货类，它的盈利来自直接销售收入、虚拟店铺的出租费、广告费、资金沉淀收入等。”

　　鲁振旺认为，京东商城未来的盈利关键看其开放平台(POP平台)。目前其POP平台中的白酒、3C销量不错，但更大品类的服装、化妆、母婴均不太理想。

　　不过，业内人士认为，这些利润还是不足以支撑京东商城庞大的支出，因此挤压成本仍然是其利润的重要来源。鲁振旺推测，包括人力成本、技术、物流和营销支出，2011年京东商城的总成本约30亿元。显然，京东商城需要长期艰难地在成本与毛利率之间寻求平衡。

　　物流之重

　　物流的确让京东商城背负起太多期许和压力，以致刘强东不得不对外界呐喊：“如果不考虑在仓储物流系统等前后端持续的大规模投入，我们的确没有亏损。”他充分认识到，京东商城要持续发展，最大的障碍还是来自于物流瓶颈，但物流体系的建设又不可能一蹴而就。

　　莫岱青说：“京东商城在用户体验方面还是不错的，因为它的速度非常快，服务质量也比较好。但对它来说有一个问题，就是物流的前期投入特别大，需要有足够的资金。从京东商城的销售额来看，虽然从2004年到2011年它高速增长，但因为它在自建物流方面的投入，也造成它目前还处于亏损状态。”

　　2009年初，京东商城斥资成立物流公司，布局全国物流体系。目前仓储总面积超过50万平方米。在北京、上海、广州、成都、武汉设立了一级物流中心，在沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳设立了二级物流中心，在全国321个城市建立了分公司，可以提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门服务。

　　● 自主物流配送

　　刘强东曾说：“未来让京东脱颖而出的，会是我们的自主物流平台。”“如果我们不做物流，我们会失败；如果我们管理不好这个物流体系，我们也会失败”。

　　2009年前，京东商城的物流仓储都采取租地的方式。2009年后，京东商城先在江苏宿迁购买300亩地，总投资2000万美元，建立拥有400个呼叫座席的京东商城全球客服中心。获得C轮融资后，又宣布在上海购买198亩工业用地，建设单体面积超过15万平方米的“亚洲一号库”物流中心。刘强东曾透露，京东商城陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台。

　　2011年12月，刘强东在微博上称，“再次做出一个无奈的决定”，京东商城准备投资组建预计由300多辆卡车构成的运输车队，进入干线和支线物流运输市场。“京东已经有了仓储、分拨中心和最后一公里配送，仅缺少一个环节：干支线运输！从此，京东将成为中国互联网行业最苦最累的一家公司！”

　　京东商城之所以选择强力建立自己的物流配送体系，实属无奈。比如，京东商城在北京能找到的最大库房不超过2万平方米，由此其不得不将产品分别存放于6座库房，而拆单处理跨库房订单，则需要承担大量额外的成本。同时，京东商城方面认为，从长远看，买地强于租地。

　　京东商城还通过了国家邮政局2012年快递业务经营许可年度报告审核。这意味着京东快递可以正式对第三方开放，某种程度上可以通过网络平台为用户提供一站式购物服务。

　　要这么干，就注定京东商城在物流配送体系建设上要持续地大投入。按照京东商城的设想，第二个五年规划(2011年—2015年)重点建设B2C物流体系，其中2011年投入10多亿元，2012年投入36亿元，五年总投入将近100~200亿元；到2015年，研发和物流建设基本结束，京东商城的成本将从投资成本转向运营成本，物流将占销售额的4%左右。2010年，京东商城销售额中自主配送占到70%，按照规划，到2013年自主配送比例将提高到95%。

　　刘强东这样做还有另一个盘算：向其他电子商务公司出租物流服务。亚马逊就是这么干的，采取开放平台的方式来分摊物流建设成本。这样，京东商城现在所建的物流配送体系将来达到规模效应后，不仅成本将逐步降低，而且可以成为一个利润来源。

　　● 彻底告别第三方物流？

　　京东商城执意要做自主配送物流，还有一个重要原因是第三方物流不尽人意。刘强东曾说：“残酷的现实是，第三方物流的投诉率是京东自有物流的12倍。”京东商城曾想收购物流企业，但最终难以找到合适的收购对象而作罢。

　　不过目前，京东商城的自有物流依然难以覆盖全国，覆盖不到之处还是要用第三方物流。

　　同时，京东商城还面临这样的窘境：这边大量购置仓储用地而长期闲置，那边又租赁仓储设施。鲁振旺说：“京东商城有钱买地无钱大力开发，建设仓储物流中心的资金缺口达50亿元。对于仓储部分，京东商城一定要大力做，但它没有做，现在所有仓储都是租的，它买了地没有建，这是它的问题。它说自己要买车做干线，我认为这个完全是花费，现在中国的干线物流已经很强，没有必要自己去做。京东商城现在反而引以为豪的是配送端。但这块有很大问题，人员多，会有很大浪费，配送成本肯定高于第三方，因此完全可以交给第三方物流去做。”

　　因此，京东商城未来相当长的时间内，最好的办法是平衡好自有物流业务和第三方物流业务之间的发展。

　　京东商城离亚马逊还有多远？

　　能不能成为“中国的亚马逊”？定论尚且过早

　　文 / 李妍

　　amazon.com，对于全球的互联网用户，实在不陌生！它是电子商务的鼻祖，是互联网创新精神的代表，并且是云计算服务的领头羊。随着国内电商领域的竞争越发激烈，做“中国的亚马逊”，引领了一股风潮，亚马逊逐渐成为行业内争相类比的对象，成为电商界的典范。

　　天猫、苏宁易购、当当、京东商城，究竟谁最有可能成为中国的亚马逊？商业模式上来看，天猫属平台型电商，盈利模式主要是向商家收取年费及推广费用，平台模式极大地发挥了互联网的优势，为买卖双方搭建平台，利用信息化手段有效控制了在线购物过程中的信息流，利润率高。以京东商城为代表的自营式电商，更偏重零售业态，控制了电子商务环节的信息流及物流，主要赚取商品进销差价，但由于毛利率提升空间有限，物流费用高昂，自营可以说是微利模式。很明显，单就商业模式上看，京东商城模式更像亚马逊。

　　但京东商城究竟能不能成为“中国的亚马逊”？定论尚且过早。无论从发展阶段和竞争策略上看，京东商城与亚马逊仍存在不小差距。

　　京东商城与亚马逊的三大差距

　　京东商城与亚马逊发展阶段上的差距主要表现在，基础设施、供应链能力以及竞争环境三方面，京东商城还处于早期，有较大提升空间。

　　电商最重要的基础设施投入主要集中在物流和IT上。物流是除进货成本外，电商最大一项投入。物流为什么重要？它决定了商品能否较快地送达用户手中；决定了暂缺商品能否尽快补货；决定了供应链资源配置效率能否实现最大化……物流之于电子商务，一方面是用户体验的保证，另一方面则是供应链效率提升的前提。亚马逊目前在北美和海外市场总计租用超过4千万平方英尺(超过50万平方米)的物流设施，物流费用占营收比重基本稳定在8%～10%之间。由于近几年融资跟得上，京东商城领先其他电商，率先在国内布局了相对完善的物流网，并在核心城市自建配送团队，以此保证用户体验。但人力成本的上涨，将使京东商城未来背负巨大的负担。

　　除物流外，自营式电商同样必须控制好信息流这条线，而数据处理能力则是电商信息系统的核心。贝索斯的创业初衷，是利用IT技术，在某一产业上，尽可能多地发挥互联网的优势，技术因此成为亚马逊帝国运转扩张的支柱。贝索斯和亚马逊的工程师们如此热衷于技术创新，他们乐于站在技术的最前沿，尝试着各种提高效率、提升体验的技术手段，并利用庞大的数据资源，进行销量预测，反过来指导供应链，同时不断改进的算法，能准确的将可能心仪的商品推送给你。在IT方面，京东商城一开始重视程度并不高，过去几年，支撑京东商城野蛮生长的，更多是物流，而非技术。也因此，在订单量暴涨的关键时刻，京东商城IT后台多次掉链子，网站反应速度慢、系统瘫痪、订单无法提交等问题频发，曾多次沦为业界笑柄。目前，京东商城正在填补IT方面的短板，加大对IT系统和数据挖掘方面的投入，但切换技术架构成本相当高，京东商城未来可能将面临系统扩展性差、弹性不够高、资源浪费等问题。

　　供应链能力主要体现在电商对上游供应商的控制力及议价能力上，我们从电商毛利率的数字上和缺货补货的速度上，可以明显看出两家电商的差距。贝索斯创业初期，综合了市场价值、竞争优势等特点，选择图书领域作为切入口，IPO资金到位后，开始进行品类扩张。亚马逊在进入某一品类初期，除自己和相关品类供货商接触外，另一个重要方式是，收购或者入股有经营该品类经验的零售商。当实现规模化运营后，再反向控制上游供应链，增强对供应链的控制力和议价能力。此外，亚马逊的品类扩张是有序有节奏的，扩张最猛的阶段集中在上市后的两三年，每一年都会有一两个重点扩张品类，当新进入的品类经营逐渐进入正轨时，再去向另一个品类突击。正是因为扩张有序，供应链管理得当，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，始终保持在20%～25%。

　　再来看京东商城，进入电商初期，京东商城商城主营3C产品，2008年开始，京东商城融资脚步加快，迅速向其他家电、日用百货、图书等品类扩张，销售额随之由2008年的13亿元人民币，膨胀至2011年的过200亿，并高调预计2012年销售额将达450亿元。然而，如此漂亮的销售业绩，难掩盖京东商城供应链能力的缺失。一方面京东商城引以为傲的3C领域本身毛利相对较低，另一方面品类扩张节奏太快，而国内上游供应链渠道分散，京东商城的控制力短期内很难跟上。京东商城2011年毛利率仅为5.5%！5.5%的毛利，无论如何不可能支撑一家电商网站的正常运营，难叫人不忧心京东商城的盈利能力。

　　此外，竞争环境的不同，常常为大家所忽视。虽然同为当地最大的电商网站，京东商城和亚马逊当前阶段的行业处境却截然不同。亚马逊是电商的鼻祖，从1995年amazon.com上线，到成为电商界的典范，贝索斯极具前瞻性和创新性的眼光，无时无刻不在推动着亚马逊创造电商界的奇迹。亚马逊一直走在电商界的最前端，它的创新步伐和对网购用户的理解，是其他电商所无法超越的。而作为追随者之一的京东商城，这些年来，能在当当、卓越亚马逊等老牌电商网站中脱颖而出，更大程度上说，是外部资本的推动，而非创新力所打造的。京东商城对互联网和用户的理解，并不比竞争对手深，供应链上也不具备绝对优势，如脱离了急速扩张背后资本的力量，仅是从用户体验这点上，很难从别人那里抢走用户和流量。

　　竞争策略的差距

　　说到这儿，我们又可以将讨论延伸至二者竞争策略上的差异。我们知道，和传统实体店相比，在线购物享受了更低廉的价格，只要轻点几下鼠标，你选购的商品就快速送上门来；然而，电商和电商间相比，在体验上就很难做到差异化了，那么，价格上的差异，就成为转移用户、吸引重复购买相对容易的手段。我们来看两家电商的策略有何异同？

　　亚马逊的做法是，提升系统效率和用户体验，吸引新用户和增大重复购买，通过实现规模化运营，降低可变成本以及获得更优的供应链能力，再将节约下来的成本以更低的价格回馈给顾客，形成用户粘性。这样既稳定了毛利率，不会损害供应商和网站本身的利益，同时具备了补贴用户的能力。亚马逊的低价策略是可持续的，这种商业模式具备长期有效性。

　　京东商城比较“豪气”，“我们从来不去想通过提高毛利率赚钱”！刘强东最近常在推广京东商城的“倒三角管理模型”，这套模型包括团队、物流、成本、效率等关键词，却将“毛利”排除在外。在这套理论的支撑下，刘强东通过微博，高调地向其他电商“宣战”，甚至放话称京东商城大家电三年内零毛利。这看似一波甚于一波的“价格战”，着实吊足了消费者的胃口，也绷紧了供应商的心弦。由于京东商城的货源多是经销商，而非品牌商，价格战首当其冲是对供应商货款的挤占，而一些较强势的品牌商，例如海尔集团，考虑到品牌和利润可能受到破坏，则宣布停止与京东商城的合作。

　　京东商城真这么大“魄力”，勇于突破商业规则么？冷静下来看，这场战争更似一场公关战，“低价”的幌子，吸引了众多价格敏感人群的关注，免费换来网站流量暴增。然而，当消费者留心观察后能发现，真正让利的商品并不多，降价前偷涨价格，促销商品长期缺货的，比比皆是。一淘网的监测数据显示，8月15日当天，京东商城大家电降价的比例仅有6%。网站诚信危机显现，消费者在价格战中非但享受不到多少优惠，反觉被忽悠了一把。

　　以低毛利、损害供应链关系、破坏市场价格体系换来的一次性“低价”，是不可持续的，打着“低价”的幌子绑架消费者，最终将自食其果。亚马逊是京东商城膜拜的对象，京东商城怎能不知这其中利害关系，这背后掩盖的是京东商城巨大的资金压力。京东商城15亿美元的融资，在仓储物流、人力成本等的高固定投入下，损耗巨大，目前物流设施还在继续扩建当中；而以规模化扩张挤走对手的策略，决定了京东商城将长期亏损运营，如此一来，再庞大的资金也有耗尽的一天。当务之急，冲规模、排挤对手，或许能向投资人展示出京东商城漂亮的增速，从而在IPO或是下轮融资中获得较高的估值。

　　发展阶段上看，京东商城的基础设施、供应链关系仍待完善，还处于亚马逊的早期，不具备亚马逊那样在电商界绝对领先的竞争优势；竞争策略来看，京东商城近些年的成功，多是由资本推动，缺乏亚马逊的创新能力，竞争手段不够稳健，未来竞争筹码有多大，很大程度也将依赖资金是否及时到位。

　　(作者系i美股分析师)

　　电商转型向何而去？

　　社交化电子商务和O2O模式，是两大转型探索

　　■ 文 / 付云

　　从2011年开始，中国的电子商务一直被认为处于寒冬之中。电商行业到了该转型的时候了。

　　行业三大问题

　　电子商务行业目前主要面临着商业模式缺乏创新、产品同质化、恶性价格战这三个方面的问题。但归结起来只有一点：所有的电子商务企业都无法实现盈利。

　　中国的电子商务网站鲜有创新的商业模式出现，大都依靠传统的“卖东西”盈利。既然是靠销售产品作为盈利模式，自然要让自家的网站“产品齐全”，这也是各个电商企业纷纷扩大经营领域的原因所在。

　　当京东开始卖书、当当开始卖电脑的时候，双方为了争夺用户就只能在价格上做文章了。但频繁的、恶性的价格战，继续压榨着本来就因为自建物流而导致的极低利润。

　　进行价格战将毁掉整个行业，不进行价格战自家企业又将被市场所淘汰，在现有的电商体系以及思路下，整个行业走入了死胡同。电子商务需要转型，转型的方向有很多，目前被大多数人所看好的主要有两个：社交电子商务以及O2O模式。

　　社交电子商务

　　所谓社交电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务的交易过程。

　　电子商务网站盈利模式相对比较明确，但缺乏用户的黏性；SNS网站虽然有大量的稳定的用户群，却一直没有清晰的盈利模式，因此社交化的电子商务就成为了可能。

　　艾瑞咨询的调研数据显示，84.7%的用户愿意继续使用社交化购物网站，其中有72.9%的用户会逐渐增加对此类网站功能的使用。由此可见，社交化购物网站逐渐得到用户的认可，未来用户继续使用的意愿很强。

　　O2O模式

　　O2O即Online To Offline，即线上到线下的交易模式，将线下商务与线上交易结合在一起。

　　近期1号店推出的线下虚拟“无限1号店”就是对于O2O模式的一次尝试。消费者使用手机扫描地铁站台上展示商品的二维码，就可直接购买相应商品。根据相关数据显示，2011年中国O2O市场交易规模达到562亿人民币。

　　现在的情况是，B2C模式满足了大中小企业的线上销售需求，但是对于更多的线下部分的商家却无人问津，O2O模式则解决了这个问题。正如易观分析师张萌所说，“O2O成为广大传统行业互联网化逐步深化的产物。”

　　互联网行业与传统行业终究不同，只要有流量，互联网上从不匮乏流量变现的手段，说一千道一万，归根结底还是“用户体验”四个字。社交电子商务也好，O2O模式也罢，都要求电子商务产业从以产品为导向，向以服务为导向转型。积极探索为用户服务的新模式，才是国内电子商务行业发展的最好出路。