品牌故事：云南白药——祖国医学瑰宝

　　2012年8月11日，美国《巴伦周刊》评选出中国十大消费品牌，称之为“你必须知道的10个中国品牌”，云南白药成为其中唯一中药品牌。

　　根据公司股价和业绩表现，《巴伦周刊》作出如下描述：在21世纪如何销售传统中药？这家国有公司开始尝试制作胶囊、创可贴、润肤霜和饮料。经过5年的努力，云南白药在中国的牙膏市场拥有了10%的份额，目前正在瞄准更大的洗发水和药妆领域。从2006年到2011年，云南白药的销售额增长了两倍，达到18亿美元，利润增长了3倍。

　　百余年来，云南白药获誉无数，既有国家认可、政要题词，也有机构评选、百姓口碑，但与以往凭药伤奇效征服大众所不同的是，这一次，云南白药却是作为一个消费品牌，赢得了消费者的追捧。

　　10多年来，云南白药虽有“国家保密配方”的护身符，却没有故步自封，而是去腐生肌、续写传奇，重塑了一个属于21世纪的“新白药王国”。

　　1999转折年：跨界融合再造企业

　　走进白药集团总部大楼的云南白药博物馆，铜制糖衣罐、切刀、秤盘和发黄的史料，以及旧时中药铺的门头、药柜，无不给人以历史的沧桑之感。拾级而下，这家中药老字号企业可见的历史一一展现，其跨界融合的转型脉络也历历在目。

　　上世纪90年代，中药企业主销市场从主流市场退却的产业窘状，让云南白药也深受打击。不但市场份额从最初的六七千万瓶，下滑到1000多万瓶，其品牌也正渐渐被人遗忘。

　　“30岁以下的人对白药品牌的认知度就已经极低，更别说十几岁的孩子了，他们基本上已经不知道白药了。”云南白药集团总经理尹品耀说，产品是品牌最基础的载体，消费者是通过产品对品牌形象认知的，而当时白药仅有的产品形态和种类都与消费者的需求渐行渐远，怎能不被消费者抛弃？

　　1999年，王明辉就任云南白药董事长后启动的“企业再造”，让这一年成为云南白药的转折年代。

　　转型再造的核心，是怎么能够让“老字号”的肌体更健康，当中包含了领导力、企业文化和理念方面的转变，这不仅需要勇气和决心，更需要确定正确的方向，而确定正确的方向又要对自身的核心竞争力有准确把握，做到这一点并不容易。

　　一方面，白药原有的竞争优势，包括药效和品牌优势，要能嫁接到新产业产品中，发挥潜力；另一方面，这些产业的开拓要有助于增强白药原有核心竞争力。在大部分中药企业还都只盯着中药市场，为了抢夺这个越来越小的市场比价格，比疗效，紧紧咬着竞争对手时，云南白药早已实现华丽转身。

　　企业再造让白药集团跳出传统中药的经营模式，朝着研透药效、做透产业，做强品牌核心竞争力的方向迈进。白药制定了“稳中央、突两翼”的战略，一边融汇最新的制药技术，稳固以白药散、胶囊、酊、气雾剂等为代表的中央产品的白药之“根”，一边果断选择与材料科学、健康产业、日化产业进行嫁接，将创可贴、牙膏和药妆等产品作为“两翼”的主要突破口，成功实现了老字号品牌的年轻化跨越，进入了更为广阔的中药产业大市场。

品牌重塑：“百年品牌”新妆登台

　　云南白药是中华医药的瑰宝，是国家一级中药保护品牌（种），且配方属国家机密级，独特的疗效让其不乏消费者。但是，单靠云南白药的老面孔，显然不足以吸引年轻一代的消费者，她必须更加青春时尚、年轻而富有活力。

　　“云南白药”是集药品名称、产品品牌、企业名称于一体的“三合一”，自2000年起，云南白药对品牌进行品牌重塑，打造云南白药“百年品牌”新形象，实施云南白药大品牌（企业品牌）下多品牌（产品品牌）发展体系。将“云南白药”这个大品牌（企业品牌）下所包含“中药文化、关爱文化、伤痛文化”广泛传播，让云南白药这个经过百年积淀的品牌通过云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药牙膏等产品的创新，焕发活力。

　　同时，通过各产品品牌（子品牌）的延伸丰富云南白药大品牌内涵，将云南白药神奇配方的功效进行了全方位的诠释，成就云南白药集团的跨界创新。在特色天然药物领域使用“云丰”品牌；在健康、养生领域使用“千草堂”品牌；在医用敷料、急救包领域使用“泰邦”品牌；在妇科用药领域使用“天紫红”品牌；在儿童用药领域使用“童俏俏”品牌。每一个品牌（子品牌）逐步向纵深发展，其产品销售连年持续上升，使云南白药品牌走出了伤科品牌这一单一领域，并增加了子品牌和大品牌的价值积累。

　　云南白药通过多品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢抓住消费者心理和情感；另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免云南白药产品品牌滥用对核心品牌价值的稀释。至此，云南白药这个“百年品牌”不再养在深闺人未识，而是走进更多消费者的生活中，开启了新的“幸福人生”。

　　今年6月10日，上海申银万国证券研究所对我国A股市场的182家医药上市公司进行了跟踪研究和数据分析，发布了最新的医药行业竞争力报告，以第三方的独立视角客观评价了云南白药在行业中的地位——

　　“2011年，云南白药收入规模113亿元排名第六、净利润规模12.11亿元排名第二、毛利率水平67%排名第五、市值406亿元排名第一，过去10年收入复合增长率第五、净利润复合增长率第八、股价涨幅第二，云南白药是A股医药上市公司当之无愧的第一。”

　　终端为王：牢牢抓住“两只手”

　　根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，推崇通过顾客的效用感受来评价品牌价值。云南白药的实践证明：越为客户着想，发展就越快。

　　“我们10多年来获得那么多的荣誉，从来没有一次是企业‘交费’去参评的，凡是要出钱的我们都一概拒绝，白药更看重的是消费者的认可和市场的数据，产品和市场是企业的‘两只手’。光有产品不等于就会成功，这仅只是一个基本要素，还要看你如何组织内外资源，以及选择什么样的商业模式。”总经理尹品耀说。

　　云南白药的“清高”除了来自于他们对产品品质的自信外，更重要的是他们选择了一个成功的商业模式，当中包括产品的定位、设计和销售的渠道、价格和服务。1999年的云南白药还吃着“大锅饭”，仅满足于安享老祖宗留下来的东西。当年，企业有生产人员360多人，销售人员却只有80人左右。

　　“生产和销售严重脱节，当时是生产部门开着机器转，生产了很多产品，销不出去，库存积压非常严重。销售人员每个月仅有一次出现在销售终端，就是月底去收货款。”云南白药市场推广部总经理刘国忠说。

　　“但是，拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，要让用户比较容易想到你、熟悉你、买产品的时候少一些不信任和担心。要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要‘密集’销售终端，加大对区域市场的渗透。”

　　于是，云南白药设立了电子商务公司，也就是云南白药的销售公司。率先在销售公司这个“经济特区”实行内部创业机制，允许企业内外各类能人竞聘上岗，奖优罚劣，优胜劣汰，极大地调动了销售人员的积极性。过去，一个销售经理管几个省的事，现在仅一个四川分公司就有100多人。

　　今天，云南白药集团的销售队伍达4000多人，每天维护和服务全国10万家终端，100多家经销商均实行先款后货，从不赊账。成功的终端控制，让白药集团的账户上有充裕的现金流。

　　目前，云南白药的市盈率为28倍，反映了最近不错的业绩。摩根斯坦利预计，2012年云南白药的营业收入将增长14%，利润增长24%。（记者 李莎）